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Dissertação

A comunicação e o futebol

Um olhar hermenêutico sobre os discursos publicitários da “Cidade do Futuro”
Ano

2013

Faculdade/Universidade

Faculdade de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

Orientador(a)

Roberto José Ramos

Tema

Dissertação

Área de concentração

Mestrado em Comunicação Social

Páginas

287

Arquivos

Resumo

Neste estudo abordamos a Comunicação e o Futebol, através da análise e interpretação das formas simbólicas, assim como dos discursos e seus contextos, contidos na Campanha Publicitária “Eu, Porto Alegre, a Cidade do Futuro”. Frente à importância que o brasileiro detém no Futebol, somado à realização da Copa do Mundo de 2014, no Brasil, focamos o nosso olhar neste evento global e midiático, considerado relevante para os estudos em Comunicação Social. O trabalho está organizado a partir de uma abordagem consolidada na Hermenêutica de Profundidade (HP), de Thompson (2002), por meio da proposta de Tríplice Análise: Sócio-histórica, Formal ou Discursiva e Interpretação/Reinterpretação. Na etapa da Análise Formal ou Discursiva, contamos com o apoio da Análise Semiológica, em Barthes (1987, 1996), mediados pela Pesquisa Qualitativa, direcionados por Bauer e Gaskell (2002). Na Fundamentação Teórica, trabalhamos com as categorias a priori: Estereótipo, Mito, Poder e Cultura, em Barthes; Globalização, em Thompson; e Socioleto, também em Barthes. Na análise surgiram categorias a posteriori, as quais assinalaram que os vídeos e seus contextos continham mais do que o observado num primeiro olhar. As categorias elencadas foram: Repetição, em Calabrese; Sustentabilidade, em Almeida; Responsabilidade Social, em Melo Neto e Froes; e Cidadania, em Rousseau. O estudo revelou que a Campanha Publicitária articulou sua estratégia discursiva por meio do convencimento, jogando com ideias de passado e futuro e verdadeiro e falso, por via das formas simbólicas. A Comunicação demonstrou as particularidades dos vídeos publicitários, de forma profunda de significados junto aos seus contextos, com discursos permeados de valores simbólicos, buscando ensejar o reconhecimento do público, por meio das características próprias do povo gaúcho, assim como as formas simbólicas, que representaram, por meio da estética, a idealização de uma cidade à frente do seu tempo – uma ‘cidade do futuro’. Podemos ainda, afirmar que o Futebol é usado como estratégia na Comunicação Publicitária desta Campanha, com a finalidade de: conquistar apoio para a ideia, ganhar investidores para os projetos, fidelizar eleitores e receber o olhar do mundo sobre as suas ações.

Palavras-chave: Comunicação. Publicidade. Futebol. Hermenêutica de Profundidade. Semiologia.

Abstract

In this study we address the Communication and Football, through the analysis and interpretation of symbolic forms and speeches contained in the Advertising Campaign “Me, Porto Alegre, a City of the Future”. Face to the importance that the Brazilian people give to football, added to the World Cup 2014 in Brazil, we focus our attention on this global event and media which we consider relevant for studies in Social Communication. The study is organized based in the consolidated approach of Depth Hermeneutics (DH), Thompson (2002), through its proposal for a Triple Analysis: Socio-historical, Formal or Discursive and Interpretation/Reinterpretation. Being that in the stage of Formal or Discursive Analysis we rely on the support of Semiologic, in Barthes (1987, 1996), mediated by Qualitative Research directed by Bauer and Gaskell (2002). On The Theoretical Foundation we work with a priori categories: Stereotype, Myth, Power, and Culture, in Roland Barthes; Globalization, in John B. Thompson; and Sociolect, also in Barthes. In the analysis categories that emerged a posteriori were pointed, which indicated that the videos and their contexts contained something more than what was seen at first glance. The categories were selected: Repetition, in Calabrese; Sustainability in Almeida; Social Responsibility in Melo Neto and Froes, and Citizenship, based on Rousseau. The study revealed that the Advertising Campaign articulated their discursive strategy through conviction, playing with the ideas of past and future, and true and false, through the symbolic forms. The Communication has demonstrated the particularities of the advertising videos, of profound meanings along with their contexts, where discourses, permeated by symbolic values, intended to promote the recognition of the public, through the characteristics of the people called ‘gaúcho’. As well as symbolic forms, which represent, by means of aesthetics the idealization of a city ahead of its time – a ‘City of the Future’. We can also affirm that the Football is used as a strategy in this Communication Advertising Campaign, for the purpose of: gain support for the idea, win investors for the projects, customer loyalty electors and receive the world look to their actions.

Keywords: Communication. Advertising. Football. Depth Hermeneutics. Semiology.

Sumário

INTRODUÇÃO – O PONTAPÉ INICIAL, 14

1 PORTO ALEGRE, TITULAR EM 2014, 19
1.1 ABORDAGEM HISTÓRICA DA COMUNICAÇÃO: UM PASSE PARA O GOL, 19
1.2 APRESENTAÇÃO DA SUBSEDE: PORTO ALEGRE, 26
1.3 O CRAQUE DA VEZ, O FUTEBOL, 30
1.4 CAMPANHA PUBLICITÁRIA “EU, PORTO ALEGRE, A CIDADE DO FUTURO”, 40
1.4.1 “Eu, Porto Alegre, a Cidade do Futuro – Projeto Cais do Porto”, 42
1.4.2 “Eu, Porto Alegre, a Cidade do Futuro – Programa Socioambiental”, 44
1.4.3 “Eu, Porto Alegre, a Cidade do Futuro – Projeto Porto Alegre+Luz”, 48
1.4.4 “Eu, Porto Alegre, a Cidade do Futuro – Projeto Ciclovia”, 50
1.4.5 “Eu, Porto Alegre, a Cidade do Futuro – Projeto Cidadania”, 53
1.4.6 “Eu, Porto Alegre, a Cidade do Futuro – Projeto Portais da Cidade”, 55
1.5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: A ESCALAÇÃO DOS JOGADORES, 58
1.5.1 Estereótipo, 59
1.5.2 Mito, 61
1.5.3 Poder, 66
1.5.4 Cultura, 69
1.5.5 Globalização, 72
1.5.6 Socioleto, 76
1.6 OPÇÕES METODOLÓGICAS – RUMO AO GOL OLÍMPICO, 79
1.6.1 Análise Sócio-histórica: 1° tempo do jogo, 82
1.6.2 Análise Formal ou Discursiva: 2° tempo do jogo, 83
1.6.2.1 Barthes e o campo semiolinguístico: a comissão técnica, 86
1.6.3 Interpretação/Reinterpretação: o tira-teima, 89
1.6.4 Pesquisa Qualitativa: a auxiliar técnica do time, 91

2 A JOGADA SEMIOLÓGICA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA, 95
2.1 “EU, PORTO ALEGRE, A CIDADE DO FUTURO – PROJETO CAIS DO PORTO”, 96
2.1.1 Análise Sócio-histórica, 97
2.1.2 Análise Formal ou Discursiva, 106
2.1.3 Interpretação/Reinterpretação, 112
2.2 “EU, PORTO ALEGRE, A CIDADE DO FUTURO – PROGRAMA SOCIOAMBIENTAL”, 116
2.2.1 Análise Sócio-histórica, 117
2.2.2 Análise Formal ou Discursiva, 131
2.2.3 Interpretação/Reinterpretação, 138
2.3 “EU, PORTO ALEGRE, A CIDADE DO FUTURO – PROJETO PORTO ALEGRE+LUZ”, 140
2.3.1 Análise Sócio-histórica, 142
2.3.2 Análise Formal ou Discursiva, 147
2.3.3 Interpretação/Reinterpretação, 151
2.4 “EU, PORTO ALEGRE, A CIDADE DO FUTURO – PROJETO CICLOVIA”, 154
2.4.1 Análise Sócio-histórica, 155
2.4.2 Análise Formal ou Discursiva, 166
2.4.3 Interpretação/Reinterpretação, 171
2.5 “EU, PORTO ALEGRE, A CIDADE DO FUTURO – PROJETO CIDADANIA”, 174
2.5.1 Análise Sócio-histórica, 175
2.5.2 Análise Formal ou Discursiva, 192
2.5.3 Interpretação/Reinterpretação, 196
2.6 “EU, PORTO ALEGRE, A CIDADE DO FUTURO – PROJETO PORTAIS DA CIDADE”, 199
2.6.1 Análise Sócio-histórica, 200
2.6.2 Análise Formal ou Discursiva, 209
2.6.3 Interpretação/Reinterpretação, 213

CONSIDERAÇÕES FINAIS – O APITO FINAL, 216
REFERÊNCIAS, 228
ANEXO A – Exposição “Eu, Porto Alegre, a Cidade do Futuro”, 245
ANEXO B – Imagens do Projeto de Revitalização do Cais do Porto Mauá, 247
ANEXO C – Imagens do Projeto unificado Revitalização da Orla, 249
ANEXO D – Imagens do Projeto Socioambiental, 251
ANEXO E – Imagens do Projeto Porto Alegre+Luz, 254
ANEXO F – Mapa do Plano Diretor Cicloviário Integrado, 256
ANEXO G – Imagens do Projeto Ciclovia, 258
ANEXO H – Imagens do sistema Bike PoA, 260
ANEXO I – Imagens do Projeto Cidadania, 262
ANEXO J – Imagens do Projeto Portais da Cidade, 265
ANEXO K – Transcrição do vídeo Cais do Porto – 2’18”, 268
ANEXO L – Transcrição do vídeo Socioambiental – 2’51”, 271
ANEXO M – Transcrição do vídeo: PoA+Luz – 2’19”, 275
ANEXO N – Transcrição do vídeo Ciclovia – 2’31”, 278
ANEXO O – Transcrição do vídeo Cidadania – 1’57”, 282
ANEXO P – Transcrição do vídeo Portais da Cidade – 2’28”, 285

Referência

VIANNA, Nancy Verónica Bazán. A comunicação e o futebol: Um olhar hermenêutico sobre os discursos publicitários da “Cidade do Futuro”. 2013. 287 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) - Faculdade de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2013.