Marcas e brasões

Este trabalho aborda o marketing esportivo e as estratégias de patrocínio nas relações entre corporações e clubes de futebol no Brasil. Considera essas relações como processos midiáticos marcados pelo contexto cultural, espaços de cooperação entre o universo dos clubes de futebol, a modalidade esportiva em que é mais notável a presença de investimentos empresariais, e as corporações que expõem suas marcas nos processos midiáticos, como – entre outros – a veiculação televisiva de partidas, mediante parcerias e patrocínios. Concebe as práticas esportivas como expressões culturais que, uma vez presentes no universo da comunicação midiática, permitem as relações entre a participação dos torcedores e a exposição das marcas como, por exemplo, na parceria entre o Sport Club Corinthians Paulista e a Caixa Econômica Federal. Nesse contexto, considera como os processos de comunicação e cultura são marcados pelos sistemas de commoditização do esporte, espetacularização midiática e potencialização das dinâmicas de consumo. A partir de pesquisa bibliográfica, observação das práticas de marketing esportivo e do diálogo com estudiosos dos processos de comunicação e cultura como Jeremy Rifkin, Naomi Klein, Karl Marx, Theodor Adorno, Guy Debord, Vicente Romano e Vilém Flusser, propõe uma análise crítica do marketing esportivo e das estratégias de patrocínio ao futebol brasileiro. Constata, em perspectiva crítica à lógica capitalista, que as relações de dependência existentes entre entidades esportivas, mídia e corporações, em vista da exposição midiática das marcas dos clubes e das corporações, indicam que os patrocinadores, no atual contexto socioeconômico, são fundamentais para a sobrevivência dos clubes.

Palavras-chave: Processos Midiáticos. Cultura. Futebol. Marketing esportivo. Patrocínio. Ecologia da Comunicação.

This essay analyses the sports marketing and sponsorship strategies in the relations between corporations and football clubs in Brazil. The research considers these relations as media processes marked by cultural context, cooperation areas between the world of football clubs, where is most notable the presence of business investment, and corporations that expose their brands in media processes, such as – among others – the television broadcasting of matches, through partnerships and sponsorships. The study conceives sports practices and cultural expressions that, once present in the media communication universe, provide relations between the participation of the fans and the exposure of brands such as, for example, the partnership between the Sport Club Corinthians Paulista and Caixa Econômica Federal. In this context, it considers how processes of communication and culture are marked by systems like sports commoditization, media spectacle and consumer dynamics enhancement. From bibliographic search, observation of sports marketing practices and dialogue with scholars of communication and culture processes such as Jeremy Rifkin, Naomi Klein, Karl Marx, Theodor Adorno, Guy Debord, Vicente Romano and Vilém Flusser, proposes a critical analysis of sports marketing and sponsorship strategies to Brazilian football. In a critical perspective to capitalist logic, it notes that the existing dependency relations between sport organizations, media and corporations, for the media exposure of the brands of clubs and corporations, indicate that the sponsors in the current socio-economic context, are crucial for the club’s survival.

Keywords: Media processes. Culture. Football. Sports marketing. Sponsorship. Ecology of the Communication.

Introdução, 11

1 Marketing, comunicação e estilos de vida na sociedade de consumo, 15
1.1 O branding e a ascensão das marcas, 15
1.2 A trajetória do Marketing, 19
1.3 Lifetime value e sociabilidade corporativa, 22
1.4 Comunicação e cultura a serviço do Marketing, 24
1.5 O estilo de vida e o campo social dos esportes, 27

2 O futebol e os meios de comunicação de massa no Brasil, 32
2.1 Sobre as origens do futebol, 32
2.2 A popularização do futebol no Brasil, 34
2.3 A relação entre o futebol e os meios de comunicação de massa, 41
2.4 O futebol no campo dos negócios, 50

3 O marketing esportivo no futebol brasileiro, 55
3.1 O que é marketing esportivo, 55
3.2 O patrocínio corporativo no futebol brasileiro, 62
3.3 A estratégia Caixa Econômica Federal em patrocinar clubes de futebol, 71
3.4 O Corinthians na era das marcas, 77
3.5 O patrocínio da Caixa ao Corinthians, 84

4 Torcer e consumir na sociedade do espetáculo, 94
4.1 Conexões entre consumo, bens culturais e mídia, 94
4.2 A naturalização do consumo, as imagens e a espetacularização do futebol, 100
4.3 A importância e os reflexos dos investimentos em patrocínio no futebol, 109

Considerações Finais, 117
Referências, 119