O Poder do Passado: A Utilização da Memória Organizacional na Construção da Identidade de Clubes de Futebol

A memória é um importante ativo estratégico e tem sido utilizada gradualmente e indiretamente nos clubes de futebol. Por estes papéis que desempenha e pelo potencial presente e futuro da utilização da memória nos clubes de futebol é que o objetivo deste estudo é o de identificar como a memória organizacional pode ser utilizada na construção da identidade dos clubes de futebol. Como referências teóricas foram apresentadas as conceituações de memória organizacional, identidade organizacional, invenção de tradição e nostalgia para entender como a memória pode ser utilizada pelos departamentos de marketing dos clubes de futebol. Apresentam-se, também, as considerações sobre o marketing pós-moderno e o retro marketing que são as teorias em marketing que, essencialmente, utilizam a memória. A metodologia adotada foi à qualitativa exploratória com pesquisa bibliográfica e entrevistas em profundidade com os consumidores dos quatro clubes de maior torcida do estado de São Paulo. Para analisar os dados foi utilizada a técnica de análise de conteúdo. Os resultados apresentados neste estudo mostram a articulação entre a memória organizacional e a identidade organizacional, auxiliando no direcionamento das ações de marketing que estejam amparadas em aspectos do passado para que atendam, adequadamente, os anseios de seus consumidores e que sirvam para identificar o que do passado e como o passado deve ser enaltecido.

The memory is an important strategic asset and has been used gradually and indirectly in football clubs. For these roles, it plays and the present and future potential of the memory usage in football clubs is that the aim of this study is to identify how organizational memory can be used in building the identity of football clubs. As theoretical references were presented the organizational memory concepts, organizational identity, tradition of invention and nostalgia to understand how marketing departments of football clubs can use memory. They present also the consideration of the post-modern marketing and the retro marketing, which are the theories on marketing that essentially use memory. The methodology was qualitative exploratory with literature and in-depth interviews with consumers of the four largest fan clubs in the state of São Paulo. To analyze the data was used the technique of content analysis. The results presented in this study show the link between organizational memory and organizational identity, assisting in the targeting of marketing activities that are supported in aspects of the past to meet adequately the concerns of its consumers and serving to identify what the past and how the past should be commended.